Целта на комуникационните кампании по ЗОП е реалният резултат, а не отчитане на дейност

Пазарът има нужда от качествени кампании, които да доведат за по-добра информираност на хората

Г-н Дурчев, преди дни БАПРА направи поредната среща с министър Томислав Дончев по въпросите, свързани с комуникационните кампании в Закона за обществени поръчки? Защо поискахте подобна среща и какви бяха вашите искания като асоциация?
– Това беше трета ни среща с министър Дончев и с Румяна Бъчварова, която е началник на политическия кабинет на Правителството. Аз съм приятно изненадан от отношението на държавната администрация към нас и към препоръките ни за промени в ЗОП. 

Що се отнася до исканията ни? Въпросът за комуникационните кампании по програмите, финансирани по евро проекти става все по-наболял. Кризата и намаляващите комуникационни проекти в реалния сектор изостри нуждата от свежи пари за всички компании на пазара. В момента държавата се превръща в един от най-големите рекламодатели. Това изостря конкуренцията и насочва вниманието на всички работещи компании към комуникационните европроекти. Много от компаниите, членове на нашата асоциация, разчитат на такива проекти и беше назрял моментът да потърсим решение в тази насока.

Това, което БАПРА направи, е да се допита до своите членове за всички всички проблеми, с които са се срещали при кандидатстването и изпълнението и да ги предложим в серия от мерки. На първата среща в Министерски съвет се видяхме с всички ръководители на програми, с министър Дончев и г-жа Бъчварова. Останах с впечатление, че те бяха съгласни, че се налага промяна вначините на провеждане на тези конкурси. 

По какво работите сега?
–  Сега работим да дадем правилна дефиницията на „комуникационни услуги“. Защото се случваше кампания за реклама и ПР да се печелят от туристически фирми. В някои от заданията имаше например изискване компанията да притежава туристически лиценз.

В крайна сметка обаче целта е оценката да се прави от хора – експерти по комуникации, а не хора, които са в областта на право и счетоводство, т. е. комисията да оценява комуникацията , а не документалния продукт. Защото реализацията му означава и бенефициентът да е щастлив и да има полза от него. Идеята е да има накрая една обективна оценка. 

Другото предизвикателство е в крайната оценка на офертите. В момента тя се базира не на експертиза, а на най-добра цена. Така се налага да скрием човешкия труд за сметка на зали, консумативи или разходи за трети лица. Все пак най-ценното, което се плаща, е интелектуалният труд. Затова искаме тези услуги да бъдат компонент в офертата. В противен случай ние лъжем и себе си, институциите и крайния бенефициент на услугата. 

А кога очаквате да се задейства механизмът?
– Той реално се е задействал. След първата среща се разбрахме да се направи работна група, в която се включва БАПРА, БАМОР (Българската асоциация на професионалистите в маркетинговите изследвания и проучванията на общественото мнение)  и БАКА (Българската асоциация на комуникационните агенции). Те бяха поканени от МС да се включат в дискусията, което е голям плюс за нас. Работната групи ще включват по двама представители от всяка асоциация. 

Защо едва напоследък това недоволство става все по – силно? България е член на Ес от 2007 г.  Какво се случи – защо не се говореше за това, не е имало комуникационни кампании, вие не сте съществували и нямаше кой да обърне внимание…?
– Може би някаква компилация от всичко това. Имало е винаги комуникационни кампании. Фактът е, че сега пазарът страда и има нужда от качествени кампании, които не само да донесат приходи на агенциите, но и да доведат за по-качествена информираност на гражданите. 

През последните години целта на БАПРА беше да се представи на пазара. В последната 1 година фокусът ни е в разрешаване на конкретни проблеми. Водим сериозен диалог с институции, образование и бизнес, за да започнем да разрешаваме проблемите на нашия пазар. 

Вие като агенция (All Channels) сте печелили обществени поръчки. Какви са най-големите трудности за осъществяване на такава кампания? Знае ли се какво да се направи, как, кога и защо?
– Често предизвикателствата са заложени в самото задание. Ако по документи се очаква да организирате 4 събития, често не е ясно какви са тези събития – в зала, на открито, къде са –София, Бургас, Полски Тръмбеш? Този избор предполага голям ценови диапазон. Ако искате да се направи нещо качествено и работещо – подходът е един и често струва повече пари. Ако обаче очаквате просто да спечелите пари – изборът на евтино и често неработещо решение може да ви помогне за това. Често отчитането и на двата варианта не е проблем, което предпоставя качеството на услугите. 

Обслужваме различни проекти на Европейската комисия в България от 2006 г. Там условията са доста по-ясно дефинирани. Може би е добре българските институции да почерпят от този опит и да се опитат да вземат добрите практики. 

Има ли компания или компании, които редовно печелят ОП?
– Да има и това се случва от години. 

А какво става, когато приключи една кампания? Не се ли прави оценка, какво става ако тя не е успешна?
– По принцип се прави, но тя е документална. Отчетът показва снимки от събития, публикации и т.н. това може да го отчете и всяка туристическа компания, организирала комуникационна кампания. И се връщаме на първоначалния проблем – няма експертиза, няма качествен продукт, работещ в полза на държавата и обществото. 

В корпоративния свят в повечето случаи стартираме с първоначално проучване. Задават се KPI – какво искаш да постигнеш и как ще го измериш. След кампанията се проследяват промените отново чрез проучване. Ето защо ролята на социологичните агенции при измерване на резултатите от комуникационните кампании по ЗОП е много ключова. Не просто да се отчитатактивности, а да има реални резултати. 

Какво следва сега?
– Следват още няколко срещи, в които да се стигне до консенсус, какво може да се промени, така че да имаме прозрачен и работещ процес.