Кой прибира "лъвския пай" за реклама на европрограмите?
Ефектът от парите за реклама на оперативните програми е само за избраните медии
Пореден неприятен скандал, свързан с имиджа на България и парите дадени за него, разтърсва родния политически елит. Някак си покрай цените на яйцата от свободни кокошки стана ясно, че една ПР агенция близка до предишната власт, е усвоила значителни средства за „оправяне на имиджа” на страната ни в ЕС. С част от парите е било плащано на австрийски висши политици, чрез известни лобисти.
Въпросът не е дали всичко е било законно, защото със сигурност е, а какви са били критериите за избор точно на тази ПР агенция и какви са резултатите от изхарчването на парите за по-бляскаво лустро на страната ни.
Тези въпроси за това, кой ще вземе парите и какъв ще е ефектът от похарчването им, ще стават все по-актуални и за рекламирането на оперативните програми, чиито срок и бюджет изтичат в края на 2013 г.
Най-странното на пръв поглед е, че ефективността на комуникационните стратегии към всяка една оперативна програма, където рекламата и ПР-ът са главни действащи лица, не се измерва в съотношение с напредъка по изпълнението на самата програма, а с това колко клипа са излъчени по телевизиите, колко рекламни текста са вкарани в медиите, броя на банерите и броя на рекламните карета. Никоя от програмите до момента не е обявила какъв е прекият ефект от тези банери, клипове и карета за увеличаване на процента на договаряне и на изплащане на средства към бенефициентите.
Така стигаме до извода, че рекламата и популяризирането на оперативните програми са повече една досадна необходимост, отколкото реално средство за повишаване на усвояемостта на европейските пари. Как иначе да си обясним факта, че към края на 2011 г. усвояемостта на средствата за реклама по отделните програми, които обикновенно се намират в остта „Техническа помощ”, е под 10% от заложените общо около 165 млн. лв.
Ако обаче оперативните програми и съответните комитети към тях нямат ефективност от парите за реклама, се налага вторият извод, че те все пак ги харчат основно за да имат медиен комфорт.
Ще дадем пример с Програмата за развитие на селските райони, която наследи огромни проблеми още от предприсъединителната програма САПАРД, а заедно с това Разплащателната агенция по тази програма, която се явява Държавен фонд „Земеделие”, се тресеше години наред от непрестанни скандали, предизвикали три бързи смени на шефове на фонда. Предпоследният от тях – Калина Илиева, без да има нужния ценз, успя да блокира хиляди проекти и тотално да забави изпълнението на ПРСР.
Проблемите обаче някак си се потулиха и вече никой не говори за забавянето на проектите по селските райони, въпреки, че цифрите са безпощадно категорични. Според данни за изпълнението на ПРСР към май 2011 г., договорените средства са 35% от целия бюджет, а разплатените – едва 20%, или около 1,3 млрд. лв.
В същото време се оказва, че програмата е похарчила 5,5 млн. лв. за реклама и определено е най-активната в последно време. Всички сме гледали наивистичните клипове с участието на известни български комици. Има клипове едва ли не за всяка една мярка, които могат да бъдат видени и в самия сайт на програмата. Какъв е ефектът от тези пари, обаче все още никой не е обявил. Ясен е единствено ефектът за медиите, които обслужват тази рекламна кампания.
По данни на самата програма трите най-големи телевизии са усвоили значителни суми. Така например БНТ, заедно с БНТ САТ е получила 232 845 лв., Нова телевизия е получила още повече – 545 000 лв., бТВ – 200 000 лв. Пари са увлоили още няколко телевизии – TV7, Евроком, ТВ Европа. Печатните медии също са се облажили общо с 1,88 млн.,лв., като парите са предначначени за националните ежедневници и седмичници.
Много добри пари са взели и радията, като безпорен отличник е „Дарик” с близо 400 000 лв. Българското национално радио също е прибрало значителен пай от баницата – 175 000 лв., както и радио „Фокус” – близо 160 000 лв.
Кой е взел лъвския пай от вестниците не се посочва във справката, но е ясно, че това са големите всекидневници, защото само те са национални. Не могат да се посочат точни цифри и поради порочната практика в обществените поръчки да участват медиа шопове, а не конкретните издания.
Интересен пункт в справката за парите за реклама по ПРСР е, че единствено при печатните медии е имало обявяване на обществена поръчка. При телевизиите и радията такива не е имало.
Прави впечатление, че въпреки непрестанно разрастващото ползване на компютър и интернет, ПРСР е дала най-малко пари за реклама именно през интернет сайтовете – едва 50 000 лв.
Друга от оперативните програми, към която имаше доста големи критики при последния доклад за напредъка бе „Човешки ресурси”, но именно това е и програмата с най-много средства заделени за реклама – 12,2 млн. лв. към края на 2011 г. Според публикации в пресата и тук парите са отишли за „обичайните” медии – в БНТ, бТВ, Нова телевизия, ТВ 7 и ТВ Европа, а също така БНР, Дарик радио и радио Фокус. А изпълнението на „Човешки ресурси” не е особено розово, като към края на годината са платени едва 16,21% от целия бюджет.
Така и при тази програма излиза въпросът за какво точно се харчат парите за реклама, дали за съществен напредък или за медиен чадър върху слабите резултати.
Отговорът на тези въпроси ще стане много по-ясен в края на тази година и началото на следващата, защото трябва до края на 2013 г. да се похарчат за реклама на оперативните програми внушителните около 150 млн. лв.
А краят на първия програмен период някак съвпада и с краят на сегашния мандат на правителството.
Автор: Светослав Загорски